Instagramdaki Sosyal Medya Fenomenlerinin Kadın Tüketiciler Üzerinde Marka Farkındalığı Oluşturmadaki Rolü

Bu çalışma, sosyal medya fenomenlerinin (influencer) marka farkındalığı oluşturmadaki rolünü, özellikle tanınma, hatırlanırlık, akla gelen ilk marka ve marka hâkimiyeti boyutları çerçevesinde incelemektedir. Araştırma, nitel yöntemle yürütülmüş; Gümüşhane ilinde yaşayan, Instagram kullanan ve belirli içerik üreticilerini takip eden 18 yaş üzeri 15 kadın katılımcıyla yarı yapılandırılmış görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler tematik analiz yoluyla değerlendirilmiştir. Bulgular, içerik üreticilerinin marka farkındalığını çoklu kaynaktan maruziyet, tekrar, bağlamsal sergileme ve mikro-öğrenme dinamikleri aracılığıyla kademeli olarak inşa ettiğini göstermektedir. Katılımcılar, içerik üreticilerinin tekrarlı ve gündelik yaşam bağlamı içinde sunduğu içerikler sayesinde markalara yönelik göz aşinalığı geliştirdiklerini ve bu sürecin markaları üst-zihin (top-of-mind) düzeyine taşıdığını ifade etmektedir. Ayrıca marka ile içerik üreticisi arasında kurulan çağrışımsal bağların hatırlama ve tercih süreçlerinde belirleyici olduğu saptanmıştır. Bununla birlikte, bulgular tekil ve mutlak bir marka hâkimiyetinden ziyade, hâkimiyete yönelen bir bilişsel yapılanmaya işaret etmektedir. Çalışma, sosyal medya fenomenlerinin pazarlama temelli kurduğu iletişimin marka farkındalığı üzerindeki rolünü statik bir çıktıdan ziyade, dinamik ve süreç odaklı bir yapı olarak ele alarak literatüre özgün bir katkı sunmaktadır.