Marka ve sosyal sorumluluk: kişisel bakım markaları örneği

Bu çalışmada, öncelikle günümüzde marka kavramının önemine değinilerek pazarlama, tanıtım ve reklamla ilişkisideğerlendirilmiştir. Aynı zamanda birey-marka ilişkisi ve marka-toplum ilişkisi ele alınarak markaların sosyalsorumlulukla bağlantısına vurgu yapılmıştır. Günümüzde markaların başarıları sadece kar elde etmeleriyleölçülmemektedir. Markaların arasındaki farkların azalmasıyla sosyal sorumluluk kampanyaları markalarınbirbirinden farklılaşmasını sağlayan önemli faktörlerden biri olmuştur. Sosyal sorumluluk anlayışının gelişimitarihsel açıdan değerlendirilmiş ve günümüzde markaların yalnızca müşteriye değil, içinde bulunduğu topluma dasorumlu olduğu tespitine varılmıştır. Kişisel bakım ürünleri yaygın olarak kullanılmakla birlikte, içerdiği maddelernedeniyle hem sağlığa hem de çevreye zararlı olmasıyla da daima gündemde kalmaktadır. Kullanıcılar kişiselbakım ürünleri satın alırken, tercihlerini daha sağlıklı ve daha doğal olan markalardan yana yapmaktadırlar. Bumarkalar ise bu beklenti karşısında kendilerini daha sağlığa zararsız, çevreye duyarlı olarak konumlandırmayaçalışmaktadır. Bu bağlamda, bu çalışmada Fortune Dergisi’nin 2017 “Yılın En Büyük 500 Şirketi” sıralamasınagiren kişisel bakım markları olan; Unilever, Procter&Gambe, Avon ve Estée Lauder markalarının sosyalsorumluluk kampanyaları, kampanya süresi, türü, işbirlikçileri ve uygulama alanı bağlamında incelenmiştir. Sosyalsorumluluk türleri kategorize edilirken Geoffrey P. Lantos’un ayrımı temel alınmıştır.