Erdoğdu, Zeynep Sultan; Taşdelen, Birgül

The concept of culture, which includes all material and spiritual elements related with the society, focus on advertisement activitiest shows the different characteristics from society to society. As a related with all countries, it is getting difficult to develop and adopt a general approach for the concept of culture which encompasses a widerange of issues from family structure and relationships in society to understanding of education system as well as religious beliefs and traditions. In this sense, ad producers are improving various advertising strategies by taking societies' traditions, cults, perceptions and likes into consideration. By this way, social and cultural indicators are dominant factors in the formation of advertising strategies. By acting locally while thinking from a global viewpoint is commonly used when the cultural impact felt intensely. This is especially in the month of Ramadan when cultural and religious signs are intensively use. For this reason, this study aims to reveal how the special ads of Coca-Cola is able to localize by using which cultural aspects of Turkey. 7 (seven) TV commercials which Coca-Cola formed for Turkey between the years 2010-2017 examined with semiotic method. In these commercials, Coca-Cola was tried to determine what cultural elements contribute to localization as part of denotation and connotation which developed by Barthes in 1991. In terms of the limitation of the study, 2015 was excluded from the study as no advertising film was made about the Ramadan period in 2015. Based upon the data obtained from the survey of special Coca-Cola commercials for Turkey, it is concluded that Coca-Cola uses mosque, minaret, roofing lead and chant as religious indicators; Ramadan drummer, reed and tuckerbag as cultural indicators over connotation meanings of happiness, sharing, coexisting, folksiness and plentifulnnes. Thusly, in inspected advertisements, some sensual attributes such as sharing, helping each other and concentrationare dedicated to product and with the factors established by the consumer culture, the consumer re-establishes the demands of the system by internalizing the offered side meanings.

Zeynep Sultan Erdoğdu

[ERDOĞDU, Sultan, Zeynep]. Televizyon Reklamlarında Kültürel ve Dini Göstergelerin Kullanımı: 2010-2017 Coca-Cola Ramazan Dönemi Reklamlarının Göstergebilimsel Analizi, Yüksek Lisans Tezi, 2018, (XVI + 118). Bir topluma ilişkin maddi ve manevi tüm unsurları kapsayan kültür kavramı toplumdan topluma farklı özellikler gösteren yapısı ile reklam faaliyetlerinin odak noktasını oluşturmaktadır. Bir toplumdaki aile yapısı ve ilişkilerinden, eğitim sistemi anlayışına, dini inanış ve geleneklerine kadar geniş bir alanı kapsayan kültür kavramı için tüm ülkelere ilişkin genel bir yaklaşım geliştirmek ve benimsemek zorlaşmaktadır. Global pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler faaliyet gösterdikleri pazarların sadece ekonomik değişkenlerini değil, kültürel özelliklerini de dikkate almaya yönelmişlerdir. Bu anlamda reklam yapımcıları toplumların gelenek, görenek, inanç, algı ve beğenilerini dikkate alarak çeşitli reklam stratejileri geliştirmektedirler. Böylece toplumsal ve kültürel faktörler reklam stratejilerinin oluşmasında etken öğe olmaktadır. Reklamda mesaj yağmuruna tutulan bireyin (hedef kitlenin) iknasında toplum ve kültürün önemi büyüktür. Her bir reklamın öyküsü vardır. Öyküler çoğu zaman yaşanmışlık üzerine kurgulanır; içinde bulunduğumuz toplumun değerlerini anlatır ve kendi içimizden kültürel ögeler sunar. Reklamlarda kullanılan kültürel unsurlar kimi zaman kültürle şekillenmekte kimi zaman ise kültürü şekillendirmektedir. Kültürün en önemli unsurlarından biri olan din ise, insanlığın başlangıcından bu yana var olan, içerdiği inanç ve ibadet ilkeleri ile kültürle karşılıklı etkileşim içerisinde olan bir olgudur. Küresel bir bakış açısıyla düşünerek yerel hareket etmek, özellikle kültürün etkisinin yoğun olarak hissedildiği dönemlerde sıklıkla kullanılmaktadır. Kültürel ve dini göstergelerin yoğun olarak kullanıldığı dönemlerin başında ise ramazan ayı gelmektedir. Bu nedenle çalışmada günümüzün en güçlü küresel markalarından olan Coca-Cola'nın 2010-2017 Ramazan dönemi reklamları incelenmiştir. Çalışma, Coca-Cola'nın, ramazan ayının özelliklerini dikkate alarak oluşturduğu kültürel değerlere ve dini göstergelere televizyon reklamlarında hangi mitsel bağlamlarda yer verdiğini ortaya koyma amacı gütmüştür. Anahtar Kelimeler: Reklam, Kültür, Din, Ramazan Ayı, Göstergebilim