Taşdelen, Birgül; Akduman, Bensu

Tüketim kavramı günümüzde, bireylerin yalnızca ihtiyaçları doğrultusunda tüketmek yerine kişisel ve sosyal değer yüklü hedeflere ulaşmalarına yardımcı olan bir kavram olarak tanımlanmaktadır. Artık tüketimde, haz alma (hedonizm) kavramı ön plana çıkmaya başlamıştır. İnsanlar ihtiyaç dışı alışverişe haz almak için yönelmeye başlamışlar ve markalara yükledikleri sembolik anlamlarla kendilerini tüketim alanında farklılaştırma yoluna gitmişlerdir. Bu doğrultuda tüketim davranışında yeni bir boyut olan marka bağımlılığı kavramı ortaya çıkmıştır. İşletmeler için de oldukça önemli olan bağımlılık kavramı günümüz tüketiminin vazgeçilmez bir unsuru halini almıştır. Dolayısıyla artık işletmelerin de temel gayelerinden birisi, tüketicilerde marka bağımlılığı yaratmak ve işletme ya da markaları için sadık müşteri portföyünü oluşturmaktır. Hedonizmin marka bağımlılığı yaratmadaki etkisini Beklenti Teorisi ile incelemeyi amaçlayan bu araştırma, Trabzon, Mersin, Eskişehir, Diyarbakır ve İstanbul illerinde yaşamakta olan 18-65 yaş arası çalışan ve lüks tüketim yapan/yapma arzusu duyan tahmini 500 kişiye uygulanmış olan anket yöntemi ile gerçekleştirilmiştir. Çalışmada hipotezleri test etmek amacıyla faktör analizi, t testi, anova analizi, ve regrasyon analizi uygulanmış ve veriler yorumlanmıştır. Araştırma sonucunda özellikle kadın, evli, eğitim düzeyi ve gelir düzeyi yüksek olan katılımcılarda hedonizm etkilerinin ve marka bağımlılığının daha yüksek olduğu saptanmıştır. Analiz sonuçlarına göre, değerlendirmeye alınan beklenti teorisi ve hedonizmin marka bağımlılığı yaratmada etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Bensu Akduman

Günümüz tüketim toplumlarının öne çıkan özelliklerinden birisi; tüketimde duygusallığın etkili olmasıdır. Yeni tüketim toplumunun tüketicileri, ihtiyaçlarını gidermekle kalmayıp bununla birlikte bu tüketimi haz almak adına da sürdürmektedirler. İnsanlar ihtiyaç dışı alışverişe haz almak için yönelmeye başlamışlar ve markalara yükledikleri sembolik anlamlarla kendilerini farklılaştırma yoluna gitmişlerdir. Bundan kaynaklı olarak marka bağımlılığı kavramı ortaya çıkmıştır. Markaların bırakmış oldukları etkiler neticesinde marka bağımlısı olan bireylerin hatta toplumların sayısında artış görülmektedir. Bu çalışmada; Beklenti teorisi ve hedonizmin marka bağımlılığı yaratmada ne gibi bir etkisi olduğu araştırılmış ve örnek marka olarak bir mücevherat markası olan Zen Pırlanta üzerinden araştırma detaylandırılmıştır. Bu çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın ilk bölümünde, hedonizm ve tüketim kavramlarına yer verilmiş, hedonizm akımı detaylandırılmıştır. Tüketim kavramı ise; lüks tüketim, tüketim ürünü olarak pırlanta, hedonik ürün ve özellikli ürün kavramlarına yer verilerek açıklanmıştır. İkinci bölümde ise, marka kavramı detaylandırılmış, marka bağımlılığı kavramı türleri ile birlikte ifade edilmiştir. Üçüncü bölümde, beklenti teorisi kavramı ele alınmıştır. Bu kapsamda, Victor H. Vroom' un Beklenti Teorisi ve Porter ve Lawler' ın Beklenti Teorisi açıklanmıştır. Son bölümde ise; çalışmanın konusundan, amacından, öneminden, sınırlılıklarından, hipotezlerinden, yönteminden, evren ve örnekleminden, veri toplama aracı ve ölçeğinden bahsedilmiş; yapılan araştırma kapsamında ulaşılan sonuçlara yer verilmiştir. Ulaşılması düşünülen amaçlardan yola çıkılarak; Trabzon, Mersin, Eskişehir, Diyarbakır ve İstanbul illerinde yaşamakta olan 18-65 yaş arası çalışan ve lüks tüketim yapan/yapma arzusu duyan tahmini 500 kişiye uygulanmış olan anket yöntemi ile inceleme detaylandırılmıştır. Yapılan çalışmada beklenti teorisi ve hedonizmin marka bağımlılığı yaratmada etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır.