Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları
Yazarlar
Yayınlar
- Doktora TeziAçık Erişim2023Marka sulandırmasının marka değeri ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi: Üniversite öğrencileri üzerine bir uygulama
Ali Köroğlu
Bu çalışmanın amacı marka sulandırmasının marka değeri ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinde ürün kategorisine aşinalığın düzenleyici rolünü incelemektir. Bu amaçla Türkiye'deki bir üniversitede öğrenim gören 960 öğrenciden anket aracılığıyla veriler toplanmıştır. Sulandırmaya maruz kalmayanların marka farkındalığı/çağrışımı, algılanan kalite, marka sadakatine yönelik algıları ve satın alma niyetinin sulandırmaya maruz kalanlara kıyasla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Lekeleyerek sulandırmaya maruz kalanların marka farkındalığı/çağrışımı algıları ve satın alma niyeti ise bulanıklaştırarak sulandırmaya maruz kalanlara kıyasla daha düşüktür. Marka sulandırmasının marka farkındalığı/çağrışımı, algılanan kalite, marka sadakati ve satın alma niyeti üzerinde negatif bir etkisi bulunmaktadır. Marka farkındalığı/çağrışımı, algılanan kalite ve marka sadakatinin satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkisi bulunmaktadır. Marka farkındalığı/çağrışımı ve marka sadakatinin marka sulandırması ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracılık rolü bulunurken, algılanan kalitenin aracılık rolü bulunmamaktadır. Ürün kategorisine aşinalığın marka sulandırması ile marka farkındalığı/çağrışımı, marka sadakati ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide düzenleyici rolü bulunurken, marka sulandırması ve algılanan kalite arasındaki ilişkide düzenleyici rolü bulunmamaktadır. Araştırma sonuçlarına göre katılımcıların ürün kategorisi hakkındaki bilgi düzeyleri arttıkça marka sulandırmasının marka farkındalığı/çağrışımı üzerindeki etkisi azalmakta, marka sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi ise artmaktadır.
- Yüksek Lisans TeziAçık Erişim2021Dijital ve doğrudan pazarlamanın marka değeri üzerindeki etkisinin değerlendirilmesi
Özlem Yılmaz
Bu çalışmada dijital pazarlama ve doğrudan pazarlamanın marka değeri üzerindeki etkisinin belirlenmesi ve aralarındaki farkın değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Araştırmanın örneklemini Gümüşhane'de çeşitli markalara ait tekstil ürünleri kullanan kişiler oluşturmaktadır. 382 katılımcıya anket uygulanmıştır. Doğrudan pazarlama etkinliğini belirlemek için Page ve Luding'in (2003) çalışması, Dijital pazarlama etkinliğini belirlemek için Kotler ve Keller'in (2016) çalışması kullanılmıştır. Marka Bilinirliği, Marka Çağrışımı, Marka Sadakati ve Algılanan Kalitealt boyutlarından oluşan Marka Değeri ölçeğinin oluşturulması amacıyla da Villarejo ve Sanchez (2005) ve Netemayer ve ark. (2004) çalışmalarından yararlanılmıştır. Sonuçlara göre; araştırmaya konu olan markaların dijital pazarlama etkinliklerinin, doğrudan pazarlama etkinliğine göre daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Demografik değişkenlere göre ölçekler analiz edildiğinde; 30-40 yaş grubunun, 19-29 yaş grubuna göre; lisansüstü mezunlarının, diğer mezunlarına göre doğrudan pazarlama etkinliklerinin daha yüksek oldukları belirlenmiştir.30-40 yaş aralığındaki bireylerin, 19-29 yaş aralığına göre marka bilinirliklerinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Evli bireylerin, bekarlara göre; lisansüstü mezunların, diğer mezunlara göre marka sadakatlerinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Ev hanımlarının, diğer mesleklere göre marka sadakatlerinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Dijital pazarlama ve doğrudan pazarlama etkinliği ile marka değeri ve alt boyutları arasında ileri düzeyde pozitif yönde anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Pazarlama etkinlikleri artırıldığında, marka değerinin de artacağı, en fazla da marka bilinirliğinin artacağı değerlendirilmektedir. Marka değeri ve alt boyutlarında genel olarak Dijital pazarlama etkinliğinin daha ileri düzeyde olduğu tespit edilmiştir. Sadece Marka Sadakati alt boyutunda Doğrudan Pazarlama Etkinliğinin daha ileri düzeyde olduğu belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Dijital Pazarlama, Doğrudan Pazarlama, Marka Değeri
- Doktora TeziAçık Erişim2021Elektronik hizmet ortamının marka değerine etkisinde ağızdan ağıza iletişimin aracı ve düzenleyici etkileri
Mahmut Koçan
Uluslararası marka değerleme şirketi Brand Finance tarafından 2021 yılında yayınlanan en güçlü küresel markalar arasında Amazon, Tmall gibi elektronik ticaret perakende markaları yer almaktadır. Bu bağlamda çalışma elektronik ticaret sektöründe yer alan sadece online-pazaryeri ve işletmeden tüketiciye satış yapan web sitelerinin hizmet ortamları ve marka değerini incelemek açısından önemlidir. Bu çalışmanın temel amacı, elektronik ticaret yapmakta olan sadece online-pazaryeri ve işletmeden tüketiciye satış yapan web sitelerinin hizmet ortamlarının marka değerine etkisinde elektronik ağızdan ağıza iletişimin aracı ve düzenleyici rolünü saptamaktır. Ayrıca, elektronik hizmet ortamının elektronik ağızdan ağıza iletişim ve marka değerine, elektronik ağızdan ağıza iletişimin de marka değerine etkisini belirlemektir. Araştırmada son altı ay içinde internetten ürün satın alan tüketicilerden kullanılabilir 402 anket elde edilmiştir. Elektronik hizmet ortamı, marka değeri ve elektronik ağızdan ağıza iletişim ölçeklerinin güvenilirliği, geçerliliği ve araştırma hipotezlerinin test edilmesinde SPSS ve AMOS programları kullanılmıştır. Sonuç olarak elektronik hizmet ortamının marka değeri ve elektronik ağızdan ağıza iletişimi etkilediği, elektronik hizmet ortamının marka değeri üzerine pozitif yönde etkisinde elektronik ağızdan ağıza iletişimin kısmi aracılık rolünün bulunduğu tespit edilmiştir. Elektronik hizmet ortamının (eğlence değeri, kullanılabilirlik, bilginin uyguluğu, özelleştirme ve etkileşim) marka değeri üzerine etkisinde elektronik ağızdan ağıza iletişimin düzenleyici rolünün olduğu saptanmıştır. Bu sonuçlar çerçevesinde elektronik hizmet ortamının geliştirilmesiyle hem marka değerinin hem de elektronik ağızdan ağıza iletişimin olumlu yönde etkilenebileceği söylenebilir. Aynı zamanda, elektronik ticaret markaları tüketicinin önerileri ve isteklerini göz önüne alarak elektronik hizmet ortamlarını düzenleyebilir ve eksiklerini giderebilir.
- Yüksek Lisans TeziAçık Erişim2019Futbolda sosyal medya iletişimi ve marka değeri: Trabzonspor ve taraftarları üzerine bir araştırma
Okan Demir
Bulunduğumuz yüzyılda futbol kitleleri peşinden sürükleyen, farklı kültürlere sahip insanları bir araya getiren bir olgu olarak ortaya çıkmıştır. Futbolun bu birleştirici özelliği ekonomiden siyasete kadar farklı alanlarda söz sahibi insanların ilgisini çekmiştir. Futbol gün geçtikçe büyüyen ve finansal olarak ciddi bir pazar haline gelmiştir. Bu pazarda yer alan ve kendini konumlandırmak isteyen futbol klüpleri gelirlerini artırmak, kurumsallığını sürdürmek adına marka değerlerini korumak zorundadır. Bunun için sürekli gündemde kalmak ve değişim ve gelişim süreçlerine uyum sağlamak diğer sektörlerde olduğu gibi futbol klüpleri için de ön plana çıkmıştır. Teknolojik gelişme ile paralel olarak-özellikl 21.yy'da- kitle iletişim araçlarında çok büyük değişimler meydana gelmiştir. Bu gelişmeler insanların iletişim ve erişim olarak kolayca ulaşabileceği ve kullanabileceği platformların oluşmasına yol açmıştır. Sosyal medya günümüzde bu platformların başında gelmektedir. Sosyal medya sayesinde çok kısa sürede çok sayıda insan ile iletişime geçmek ve onlardan geri bildirim almak ucuz ve kolay bir hale dönüşmüştür. Bu çalışmada Türkiye Süper Liginde mücadele eden köklü takımlarımızdan olan Trabzonspor'un yoğun rekabet ortamında marka değerini korumak için sosyal medya iletişimi sayesinde oluşturduğu etkileşim ile bu renklere gönül veren taraftarların ortaya koyduğu etkileşimin klübün marka değeri ve bileşenleri üzerinde etkisi araştırılacaktır.
- MakaleAçık Erişim2019The effect of firm growth on brand value: Evidence from brand finance Turkey-100
Gerekan, Bilal; Pehlivan, Abdülkadir; Koçan, Mahmut
A variety of groups are increasingly using brand value for different purposes; thus, a range of consultancy firms calculate, by different methods, and publish brand values annually. The effect of many variables on brand value has been examined previously, but few studies have explored the relationship between brand value and firm growth. This study aims to bridge this gap in the literature, since this relationship is important to maximizing brand value. The research was based on the companies listed in Brand Finance Turkey-100 between 2012 and 2018. Sales, operating income, R&D, and marketing, selling, and distribution (MSD) expenditures were adopted as firm growth indicators, which revealed that: increasing operating income and MSD caused a significant increase in brand value, whereas increasing R&D reduced brand value; and there was no significant relationship between increased sales and brand value.