Postmodern dönemde reklamda aile: Televizyon reklamlarına yönelik toplumbilimsel ve göstergebilimsel bir inceleme

Postmodern dönemde ailenin yapısı, eşler arasındaki ilişkisi, statü ve roller, yaşam biçimleri ve değerleri bir takım değişmelere uğramıştır. Bu çalışma, postmodern reklamlarda toplumun en küçük birimi olarak aile yapısında görülen değişimlerin tespiti ve bunların ele alınmasını amaçlar. Postmodern dönemdeki reklamların aile yapılarını ele alışı şekli üzerinde durulan çalışmada yerelde başarılı ve ulusalda başarılı olan olan markaları incelemek amacıyla; 2020 Brand Finance tarafından açıklanan Türkiye'nin en değerli ve en güçlü markaları Haziran yıllık raporunda yer alan en çok değer kazanan marka sıralamasında arasında Vestel markası yer alırken, En iyi 100 marka arasında Doğtaş Kelebek Mobilya, Yataş markaları yer almaktadır. Küreselde başarılı olan markaları incelemek amacıyla; Interbrand, En İyi Küresel Markalar 2020 sıralamasında en iyi performansı gösteren Samsung, Sıemens beyaz eşya sektöründe, Ikea ise mobilya sektöründeki markalar sıralamada yer almaktadır. Amaçlı örneklem ile seçilen markalardan oluşan 15 reklam örneği göstergebilimsel analiz ve toplumbilimsel yöntemin temel kavramları ile tek tek incelenerek araştırmanın bilimsel temeli oluşturulmaya çalışılmıştır. Araştırma bulgularına göre postmodern dönemde reklamlardaki aile sunumlarında geleneksel aile modeli sürdürülmek istense de aslında günümüz koşullarında kadının sosyal hayatta ve çalışma hayatında edindiği aktif roller reklamlara yeni bir boyut kazandırmaktadır. Ailede kadın ve erkeğin rol ve statülerinde değişmeler meydana gelmiştir. Reklamlarda ailedeki yaşam biçimleri günümüz koşullarına göre şekillenmektedir. Reklamlarda özelikle erkek/babanın aile içinde rolünün ve dolayısıyla aile yapısının yeniden şekillenmesi gerekmektedir. Toplumda yaşanan değişim ve dönüşümler, ailelerdeki rol ve ilişkilerdeki değişimler reklamlardaki aile kurumlarına yansıtılmalıdır. Reklamlar bu değişimleri yaparken aile kurumunun önemini artırmış ve daha duyarlı aile profili yaratmış olacaktır. Anahtar Kelimeler: Aile, Göstergebilim, Postmodernizm, Toplumbilimsel çözümleme, TV Reklamları

In the postmodern period, the structure of the family, the relationship between spouses, status and roles, life styles and values have undergone a number of changes. This study aims to detect and address changes in family structure as the smallest unit of society in postmodern advertisements. In the study, which focuses on the way the family structures of the advertisements in the postmodern period are handled, in order to examine the brands that are successful in the local; While Vestel is among the most valuable brands in the June annual report of Turkey's most valuable and strongest brands announced by 2020 Brand Finance, Doğtaş Kelebek Mobilya and Yataş brands are among the top 100 brands. In order to examine the brands that are successful globally; In the Best Global Brands 2020 ranking of Interbrand, Samsung, Siemens, which showed the best performance, are in the white goods sector, and Ikea, brands in the furniture sector. The scientific basis of the research was tried to be established by examining 15 advertisement samples, which were selected with purposeful sampling, one by one, with the basic concepts of semiotic analysis and sociological method. According to the research findings, although the traditional family model is desired to be maintained in the family presentations in the advertisements in the postmodern period, the active roles of women in today's social life and working life add a new dimension to advertisements. There have been changes in the roles and status of men and women in the family. In advertisements, the lifestyles of the family are shaped according to today's conditions. In advertisements, the role of the man/father in the family, and therefore the family structure, needs to be reshaped. Changes and transformations in society, changes in roles and relationships in families should be reflected in family institutions in advertisements. While making these changes, advertisements will increase the importance of the family institution and create a more sensitive family profile. Keywords: Family, Semiotics ,Postmodernism, Sociological analysis, TV Ads