Hava Taşımacılığında Yolcunun Algıladığı Değerin Memnuniyeti Üzerindeki Etkisinde Marka Değerinin Aracılık Rolü: Türk Hava Yolları Örneği

Bu çalışmanın amacı; hava ulaşımında yolcunun hava yolu işletmesine yönelik algıladığı değerinin memnuniyet üzerindeki etkisinde yolcunun hava ulaşım hizmetine ilişkin algıladığı marka değerin aracı etkisini incelenmesidir. Çalışma kapsamında analiz için toplam da 569 adet veri 2024 yılının ilk 6 ayında elde edilmiştir. Bu veriler, en az bir defa Türk Hava Yolları (THY) ile uçuş yapmış 18 yaş üstü bireylerden elde edilmiştir. Veriler, ilk olarak istatistik programında açımlayıcı faktör analizine (frekans, faktör yükü, güvenirlilik) ardından yapısal eşitlik modellemesi için analiz programında doğrulayıcı analize (güvenirlilik, geçerlilik, yol analizi) tabi tutulmuştur. Elde edilen bulgular doğrultusunda; algılanan değerin memnuniyet üzerinde, algılanan değerin marka değeri üzerinde ve marka değerinin memnuniyet üzerinde istatiksel olarak pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca yolcunun algıladığı değerin memnuniyeti üzerindeki etkisinde marka değerinin kısmi bir aracı etkisi tespit edilmiştir. Bu doğrultuda havayolu işletmelerine yapılacak öneri, havayolu işletmelerinin marka değeri ile algılanan değeri en çok etkileyen hizmet kalitesinden ödün vermeden faaliyetlerine devam etmesi gerektiğidir. Çalışmanın kısıtı olarak, hava ulaşım hizmetinin bu çalışmada bütüncül bir süreç olarak incelenmesi gösterilebilir. Gelecek çalışmalarda aynı değişkenlerin uçuş öncesi, esnası ve sonrası hizmetleri olacak şekilde ayrı alt süreçler odağında incelenmesi önerilmektedir.