Yazarlar
Yayınlar
- Yüksek Lisans TeziAçık Erişim2024Markaların duyulara seslenmesi: Örnek çalışma olarak hijyenik ped ürünleri bazında doku duyusunun tüketiciler nezdinde incelenmesi
Vesile Demir
Markaların küreselleşmesiyle birlikte rekabet ortamı gün geçtikçe artmaktadır. Bu sebeple markalar tüketicilerin gözünde bir adım öne geçebilmek adına birçok çalışma ve girişimde bulunmuşlardır. Ancak markaların duyu organlarına sesleniş bakımından ilk etapta görme ve duyma gibi duyulara seslenmesi rekabet ortamından sıyrılabilmeleri açısından yetersiz kalmaktadır. Tam da bu bağlamda markaların koku, tat, doku gibi duyulara seslenmesi tüketici açısından bir farkındalık yaratacağı öngörülmüştür. Başarılı bir markanın da 5 duyuya hitap etmesi gerekliliği unutulmaması gereken bir kıstas olmuştur. Nitekim bu araştırmada da hijyenik ped grubunda yer alan markaların 'ultra yumuşak', 'pamuksu yumuşaklık' gibi kavramları ön plana çıkarması tüketiciler açısından ''doku'' algısına ne derecede farkındalık yarattığı baz alınarak incelenecektir. Öte yandan doku algısının satın alma davranışlarına etki eden bir durum olup olmadığını anlamak açısından da yöntem olarak nitel yöntem tercih edilmiştir. Nitel yöntemlerden derinlemesine görüşme tekniği kullanılarak 12 kişilik kadın katılımcılarla veriler elde edilmiştir. Derinlemesine görüşme tekniğinde elde edilen veriler ışığında satın alma, algısal belirleyicilik ve marka sadakatine ilişkin birincil duyu 'doku' bu duyuyu takiben ise 'koku' duyusunun ön planda olduğu sonucuna varılmıştır.
- Doktora TeziAçık Erişim2023Marka sulandırmasının marka değeri ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi: Üniversite öğrencileri üzerine bir uygulama
Ali Köroğlu
Bu çalışmanın amacı marka sulandırmasının marka değeri ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinde ürün kategorisine aşinalığın düzenleyici rolünü incelemektir. Bu amaçla Türkiye'deki bir üniversitede öğrenim gören 960 öğrenciden anket aracılığıyla veriler toplanmıştır. Sulandırmaya maruz kalmayanların marka farkındalığı/çağrışımı, algılanan kalite, marka sadakatine yönelik algıları ve satın alma niyetinin sulandırmaya maruz kalanlara kıyasla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Lekeleyerek sulandırmaya maruz kalanların marka farkındalığı/çağrışımı algıları ve satın alma niyeti ise bulanıklaştırarak sulandırmaya maruz kalanlara kıyasla daha düşüktür. Marka sulandırmasının marka farkındalığı/çağrışımı, algılanan kalite, marka sadakati ve satın alma niyeti üzerinde negatif bir etkisi bulunmaktadır. Marka farkındalığı/çağrışımı, algılanan kalite ve marka sadakatinin satın alma niyeti üzerinde pozitif bir etkisi bulunmaktadır. Marka farkındalığı/çağrışımı ve marka sadakatinin marka sulandırması ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracılık rolü bulunurken, algılanan kalitenin aracılık rolü bulunmamaktadır. Ürün kategorisine aşinalığın marka sulandırması ile marka farkındalığı/çağrışımı, marka sadakati ve satın alma niyeti arasındaki ilişkide düzenleyici rolü bulunurken, marka sulandırması ve algılanan kalite arasındaki ilişkide düzenleyici rolü bulunmamaktadır. Araştırma sonuçlarına göre katılımcıların ürün kategorisi hakkındaki bilgi düzeyleri arttıkça marka sulandırmasının marka farkındalığı/çağrışımı üzerindeki etkisi azalmakta, marka sadakati ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi ise artmaktadır.
- Yüksek Lisans TeziAçık Erişim2021Sağlık sektöründe marka iletişimi: Sosyal medya odaklı bir araştırma
Dursun Demirata
Türkiye'nin çok az sayıda ticari başarı elde ettiği sektör bulunmaktadır. Bu sektörlerden birisi sağlık sektörüdür. Ancak global düzeyde değerlendirildiğinde diğer alanlarda olduğu gibi sağlık sektöründe de arzu edilen değeri üretmeyi başaramamıştır. Bunun en önemli nedenlerinden biri markalaşmaya yeterince önem verilmemesidir. Türkiye'nin dünyanın en değerli 500 markası içerisinde herhangi bir markasının bulunmaması bunun en önemli göstergelerinden birisidir. Ancak Türkiye birçok alanda global marka çıkarmak potansiyeline sahiptir. Bu sektörlerden birisi sağlıktır. Diğer taraftan yeterli düzeyde ve belirli bir nitelikte iletişim faaliyeti gerçekleştirmeden marka çıkarmak da mümkün değildir. Bu gerçeklerden hareketle bu çalışmada sağlık sektöründe marka iletişimi konusu ele alınmıştır. Bu doğrultuda çalışmada, sağlık sektöründe marka iletişimi çalışmalarının nasıl gerçekleştirildiği ve bu sürecin hangi iletişim araçları ile yürütüldüğü üzerinde durulmuştur. Bu bağlamda çalışmanın amacını, sağlık sektöründe marka iletişimi çalışmalarının yürütülmesinde sosyal medya araçlarının nasıl kullanıldığı ve organize edildiği, bu süreçteki önemi ve marka odaklı bir iletişim yaklaşımına katkı sağlayıp sağlayamadıklarını ortaya koymak oluşturmaktadır. Sosyal medya odaklı yürütülen bu araştırmada, sağlık sektöründe çalışan çeşitli paydaşların (hastane yöneticileri, hekimler, akademisyenler, satın alma uzmanları, distribütörler, medikal ve tıbbi cihaz üreticileri vs.) görüşleri yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakat tekniğiyle alınmıştır. Sektörün markalaşma dinamikleri, marka iletişimi yaklaşımları, sosyal medya kullanım alışkanlıkları ve yeni medya iletişim teknolojilerine ilişkin görüşler, fenomolojik bir yaklaşımla bir nitel araştırma programı olan MAXQDA aracılığıyla analiz edilerek ortaya koyulmaya çalışılmıştır. Bu çalışmadan elde edilen verilere göre sağlık sektörünün aktörlerinin marka odaklı bir anlayıştan uzak oldukları ve markanın öneminin farkında olmadıkları sonuçlarına ulaşılmıştır. Ayrıca sağlık sektöründeki aktörlerin sosyal medyada marka yönetimi süreci hakkında yeterli bilgiye sahip olmadığı görülmektedir.
- Yüksek Lisans TeziAçık Erişim2021Dijital ve doğrudan pazarlamanın marka değeri üzerindeki etkisinin değerlendirilmesi
Özlem Yılmaz
Bu çalışmada dijital pazarlama ve doğrudan pazarlamanın marka değeri üzerindeki etkisinin belirlenmesi ve aralarındaki farkın değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Araştırmanın örneklemini Gümüşhane'de çeşitli markalara ait tekstil ürünleri kullanan kişiler oluşturmaktadır. 382 katılımcıya anket uygulanmıştır. Doğrudan pazarlama etkinliğini belirlemek için Page ve Luding'in (2003) çalışması, Dijital pazarlama etkinliğini belirlemek için Kotler ve Keller'in (2016) çalışması kullanılmıştır. Marka Bilinirliği, Marka Çağrışımı, Marka Sadakati ve Algılanan Kalitealt boyutlarından oluşan Marka Değeri ölçeğinin oluşturulması amacıyla da Villarejo ve Sanchez (2005) ve Netemayer ve ark. (2004) çalışmalarından yararlanılmıştır. Sonuçlara göre; araştırmaya konu olan markaların dijital pazarlama etkinliklerinin, doğrudan pazarlama etkinliğine göre daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Demografik değişkenlere göre ölçekler analiz edildiğinde; 30-40 yaş grubunun, 19-29 yaş grubuna göre; lisansüstü mezunlarının, diğer mezunlarına göre doğrudan pazarlama etkinliklerinin daha yüksek oldukları belirlenmiştir.30-40 yaş aralığındaki bireylerin, 19-29 yaş aralığına göre marka bilinirliklerinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Evli bireylerin, bekarlara göre; lisansüstü mezunların, diğer mezunlara göre marka sadakatlerinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Ev hanımlarının, diğer mesleklere göre marka sadakatlerinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Dijital pazarlama ve doğrudan pazarlama etkinliği ile marka değeri ve alt boyutları arasında ileri düzeyde pozitif yönde anlamlı bir ilişki tespit edilmiştir. Pazarlama etkinlikleri artırıldığında, marka değerinin de artacağı, en fazla da marka bilinirliğinin artacağı değerlendirilmektedir. Marka değeri ve alt boyutlarında genel olarak Dijital pazarlama etkinliğinin daha ileri düzeyde olduğu tespit edilmiştir. Sadece Marka Sadakati alt boyutunda Doğrudan Pazarlama Etkinliğinin daha ileri düzeyde olduğu belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Dijital Pazarlama, Doğrudan Pazarlama, Marka Değeri
- Yüksek Lisans TeziAçık Erişim2021Sosyal gerçekliğin dijital inşası: Marka iletişimi üzerine veri madenciliği odaklı bir araştırma
Nail Akgül
Gerçeklik kavramı birçok alanın temel tartışma konusu durumundadır. Felsefe alanında gerçekleşen tartışmaların büyük çoğunluğu gerçekliğin var olup olamadığı üzerinde devam ederken Sosyoloji gibi toplumu odak noktasına alan disiplinlerde gerçekliğin nasıl inşa edildiği tartışılmaktadır. Nitekim sosyoloji ve felsefe gibi iki temel alanın bu konuyu irdelemesi onlardan beslenen diğer alanları da etkilemektedir. Özellikle sosyolojinin gerçekliğin inşa edilebilirliği üzerine tezleri iletişim bilimini bu alana çekmektedir. Temel varsayım olarak gerçekliğin inşa edilebilir olması iletişim bilimi açısından marka iletişim çalışmalarıyla bir gerçekliğin inşa edilebilir olup olmadığını, eğer inşa edilen bir gerçeklik varsa bunun hangi dinamikler üzerinde ve nasıl gerçekleştiğini sorgulamaktadır. İletişim bilimi bu açıdan değerlendirmeleri yaparken değişen iletişim teknolojilerini de dikkate almak zorundadır. Bu nedenle araştırma marka gerçekliğinin dijital ortamdaki inşası TOGG markası örneklemi üzerinden konu edinmektedir. Araştırmada içerik analiz yöntemi kullanılmıştır. Araştırma için gerekli olan veriler de çalışmaya uyumlu olarak veri madenciliği ile TOGG markasının tanıtım lansmanın Twitter'daki yansımasından elde edilmiştir. Verileri incelemek için makine öğrenim algoritmalarına başvurulmuştur. Algoritmalarda karar ağaçları ve konu modelleme algoritmalarıyla beraber kelime sıklık araçları kullanılmıştır. Araştırma sonucunda marka söylemiyle kullanıcıların söylemi karşılaştırılmış, karar ağaçları test edilmiş ve konu modelleme algoritmasının sonuçları değerlendirilmiştir. Buna ek olarak marka söyleminin zamanıyla kullanıcıların aynı zaman dilimindeki tepkileri incelenmiştir. Sonuç olarak marka söylemin kullanıcılarda doğrudan etki oluşturduğu gözlemlenmiştir. Daha açık bir ifadeyle markalar dijital ortamda kendi gerçekliklerini inşa edebilmektedir. Gerçekliğin nasıl inşa edildiği ve hangi dinamikler üzerine kurgulandığına araştırma kısmında detaylı olarak yer verilmektedir. Anahtar Kelimeler: Veri madenciliği, Marka, Sosyal Gerçeklik, Sosyal İnşa, TOGG
- Yüksek Lisans TeziAçık Erişim2021Sosyal medya reklamlarına yönelik algılanan değerlerin marka beğenisi üzerindeki etkisi: Genç tüketiciler üzerine bir araştırma
Sevil Öcal
Tüketiciler ve işletmeler için sosyal medya pazarlaması vazgeçilmez bir hal almıştır. İşletmeler, sahip oldukları markaları tüketicilere ulaştırmada zaman ve mekan bakımından en hızlı ve ekonomik olması sebebiyle, pazarlama araçlarının içerisine sosyal medya reklamcılığını da dâhil etmiştir. İnsanlar ise ürün ve hizmetler hakkında bilgi alabilmek, deneyimledikleri ürün ve hizmetler hakkında geri bildirimlerde bulunmak, daha çok alternatiflere ulaşabilmek ve tüm bunları işletmeler gibi zaman açısından daha çabuk, mekân açısından da daha ulaşılabilir halledebilmek için sosyal medya reklamcılığından faydalanmaktadırlar. İşletmelerin pazarda varlıklarını sürdürebilmeleri, yeni müşteri elde edebilmeleri ve var olan müşterilerini ellerinde tutabilmeleri için sahip oldukları marka ile tüketiciler arasında duygusal bir bağ oluşturmaları zorunluluk haline gelmiştir. Sosyal medya ve sosyal medya reklamcılığı da bu amaç için çok önemli iki kavramdır. Bu çalışmada tüketici ile oluşturulmak istenilen duygusal bir olgu olarak marka beğenisi kavramı ele alınmıştır. Marka beğenisini oluşturmada tüketicilerin sahip olduğu kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörlerin etkisi oldukça büyüktür. Bu çalışmada genç tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik algıladıkları değerlerin marka beğenisi üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırmanın birinci bölümünde internet ve internetin gelişimi ile sosyal medya ve sosyal medya reklamcılığı anlatılmaya çalışılmıştır. En sık kullanılan sosyal medya mecralarının neler olduğu ve reklamların bu sosyal medya platformlarında nasıl yer aldıklarından bahsedilmiştir. Devamında tüketici kavramı ve tüketici davranışları, tüketici davranışlarını etkileyen faktörler ve tüketici algıları ifade edilmeye çalışılmıştır. İkinci bölümde marka kavramı ve önemine yer verilmiştir. Tüketici ile marka arasındaki duygusal iletişimi ifade eden marka ile ilgili kavramlar tanımlanmıştır. Bu kavramlar marka kimliği, marka imajı, marka değeri, marka sadakati, marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite, marka kişiliği ve marka beğenisi kavramlarıdır. Üçüncü bölümde sosyal medya reklamlarına yönelik algılanan değerlerin marka beğenisi üzerindeki rolünü ölçümlemek amacıyla hazırlanan Demografik Özellikler, Algılanan Değer Ölçeği ve Marka Beğeni Ölçeği olarak üç bölümden oluşan bir anket formu uygulanmış ve veriler paket istatistik programlarında analiz edilmiştir. Asıl çalışmaya geçilmeden önce hazırlanan anket formu, geçerlilik ve güvenirliğinin belirlenmesi amacıyla pilot uygulamaya tabi tutulmuştur. Araştırmanın evrenini Türkiye'de sosyal medyayı aktif olarak kullanan genç tüketici kitlesi oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemini ise sosyal medyayı aktif olarak kullanan 18-29 yaş arası ankete katılan 585 kişilik örneklem grubu oluşturmaktadır. Örnekleme yöntemi olarak ankete katılan herkesin örnekleme dahil edildiği kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın sonunda belirlenen süre içerisinde ankete 585 kişi katılmıştır. Anket 18-29 yaş arası genç tüketicilere, 2019 ve 2020 yıllarında tüm Dünyayı etkisi altına alan Covid-19 salgını sebebiyle, Google formlar, sosyal medya platformları ve mail aracılığı ile ulaştırılarak, 20 Haziran 2020- 10 Temmuz 2020 tarihleri arasında çevrimiçi anket olarak uygulanmıştır. Verilerin analizinde SPSS 21.0 ve AMOS 22.0 yazılımlarından faydalanılmış olup, frekans analizi, doğrulayıcı faktör analizi, karelosyan analizi, regresyon analizi, Anova ve bağımsız örneklem t-testi uygulanmıştır. Çalışma sonucunda, sosyal medya reklamlarına yönelik algılanan değerlerden reklam değeri, bilgilendiricilik ve eğlendiricilik faktörünün marka beğenisi üzerinde olumlu ve anlamlı etkisinin olduğu sonuçlarına ulaşılmış olup; sosyal medya reklamlarının aldatıcılığına ve rahatsız ediciliğine ilişkin faktörler ile marka beğenisi arasında anlamlı bir ilişki olmadığı sonuçlarına ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Sosyal Medya Reklamcılığı, Algılanan Değer, Marka Beğenisi, Genç Tüketici
- Doktora TeziAçık Erişim2021Gelen pazarlamanın ağızdan ağıza pazarlama, marka bilinirliği ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi
Ahmet Kırmızıbiber
Geleneksel pazarlama teknikleri teknoloji ile birlikte giderek artan dijital pazarlama için yetersiz kalmıştır. Dijital pazarlama işletmelere yeni fırsatlar sunarken yeni tekniklerin uygulanmasını da gerekli kılmıştır. Bu tekniklerden bir tanesi de gitgide değeri artan Gelen Pazarlamadır. Bu çalışmanın amacı, gelen pazarlamanın tanımının yapılarak, önemini ve pazarlama çabaları üzerindeki etkilerini belirlemenin yanı sıra ağızdan ağıza pazarlama ile marka bilinirliğinin satın alma niyeti üzerindeki etkilerini belirlemektir. Casas'ın Gelen Pazarlama Modeli çalışmasının temelini oluşturmaktadır. Bu modele "Canlı iletişim" ve "Marka Bilinirliği" değişkenleri eklenerek gelen pazarlama modeli geliştirilerek farklı bir bakış açısı kazandırılmıştır. Araştırma kapsamında alışveriş kararı vermeden önce internet üzerinde bilgi arayışında bulunan tüketiciler dikkate alınmıştır. Araştırmanın örnek büyüklüğü, bu tüketicilere ulaşmak için anketin başında yer alan eleme sorusuna "Hayır" cevabı verenler ile hatalı doldurulan anketlerin elenmesi sonucu 499 olarak belirlenmiştir. Kullanılan ölçeklerin güvenilirliği Cronbach Alfa Katsayısı ile ölçülmüştür. Geçerlilikleri ise, Faktör Analizi yöntemi ile test edilmiştir. Güvenilirlik ve geçerlilik analizinden sonra kurulan hipotezler analiz edilmiştir. Doğrulayıcı Faktör Analizi ile uyum değerleri kontrolünün ardından Yapısal Eşitlik Modeli analiz için kullanılmıştır. Elde edilen analiz sonuçlarında; gelen pazarlama elemanlarının (görünürlük yönetimi, aktif dinleme, topluluk oluşturma ve canlı iletişim) ağızdan ağıza pazarlama, marka bilinirliği ve satın alma niyeti üzerinde olumlu yönde etkili olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca araştırma kapsamında araştırılan marka bilinirliği ile ağızdan ağıza pazarlamanın satın alma niyeti üzerinde olumlu etkileri olduğu sonucuna ulaşılmıştır.
- Doktora TeziAçık Erişim2021Elektronik hizmet ortamının marka değerine etkisinde ağızdan ağıza iletişimin aracı ve düzenleyici etkileri
Mahmut Koçan
Uluslararası marka değerleme şirketi Brand Finance tarafından 2021 yılında yayınlanan en güçlü küresel markalar arasında Amazon, Tmall gibi elektronik ticaret perakende markaları yer almaktadır. Bu bağlamda çalışma elektronik ticaret sektöründe yer alan sadece online-pazaryeri ve işletmeden tüketiciye satış yapan web sitelerinin hizmet ortamları ve marka değerini incelemek açısından önemlidir. Bu çalışmanın temel amacı, elektronik ticaret yapmakta olan sadece online-pazaryeri ve işletmeden tüketiciye satış yapan web sitelerinin hizmet ortamlarının marka değerine etkisinde elektronik ağızdan ağıza iletişimin aracı ve düzenleyici rolünü saptamaktır. Ayrıca, elektronik hizmet ortamının elektronik ağızdan ağıza iletişim ve marka değerine, elektronik ağızdan ağıza iletişimin de marka değerine etkisini belirlemektir. Araştırmada son altı ay içinde internetten ürün satın alan tüketicilerden kullanılabilir 402 anket elde edilmiştir. Elektronik hizmet ortamı, marka değeri ve elektronik ağızdan ağıza iletişim ölçeklerinin güvenilirliği, geçerliliği ve araştırma hipotezlerinin test edilmesinde SPSS ve AMOS programları kullanılmıştır. Sonuç olarak elektronik hizmet ortamının marka değeri ve elektronik ağızdan ağıza iletişimi etkilediği, elektronik hizmet ortamının marka değeri üzerine pozitif yönde etkisinde elektronik ağızdan ağıza iletişimin kısmi aracılık rolünün bulunduğu tespit edilmiştir. Elektronik hizmet ortamının (eğlence değeri, kullanılabilirlik, bilginin uyguluğu, özelleştirme ve etkileşim) marka değeri üzerine etkisinde elektronik ağızdan ağıza iletişimin düzenleyici rolünün olduğu saptanmıştır. Bu sonuçlar çerçevesinde elektronik hizmet ortamının geliştirilmesiyle hem marka değerinin hem de elektronik ağızdan ağıza iletişimin olumlu yönde etkilenebileceği söylenebilir. Aynı zamanda, elektronik ticaret markaları tüketicinin önerileri ve isteklerini göz önüne alarak elektronik hizmet ortamlarını düzenleyebilir ve eksiklerini giderebilir.
- Yüksek Lisans TeziAçık Erişim2020Yeni medyanın marka kültürü üzerindeki rolü
Aysel Topçu
Teknolojik gelişmeler günümüzde insan yaşamının her alanına etki etmektedir. Teknolojinin gelişmesiyle uzantısı olan yeni medya, bütün toplumları küresel köy haline getirmiştir. Bütün toplumlar bir habere yeni medya ve teknoloji sayesinde aynı anda ve kolaylıkla ulaşabilmektedir. Bu anlamda teknoloji ve yeni medya, toplumda var olan insanları ve insanlarla etkileşim halinde olan her şeyi kendisine uyum sağlama mecburiyetinde bırakmıştır. Bu doğrultuda marka da günümüzün önemli değerlerinden birisi olmasıyla birlikte teknolojiler marka ve marka kültürünü de etkilemiştir. Marka, bir örgütün ruhunun bir yansıması olarak kabul edilmektedir. Sosyal medyada yer almak, birçok işletme yöneticisi ve marka temsilcisi açısından öncelikli gündem konusudur. Sosyal medya üzerinde markalaşarak pazarlama mesajını yaymak, daha geniş ürün tanıtımı yapmak, markanın bilinirliğini ve başarısını arttırmak için mükemmel bir araç konumundadır. Sosyal medya, network ağı kurmak içindir. Bu ağ kurma biçimi, yeni arkadaşlar, müşteriler edinmek, onlarla bir araya gelebilmek içindir. Bu strateji, yeni müşterilerin zihinlerinde marka çağrışımları yapmak ve mevcut müşterilerin tüketimini arttırmak anlamına da gelebilir. Yeni medyanın ortaya çıkmasıyla birlikte markalar da yeni medyadan etkilenmiştir. Markanın bir bileşeni olan markaların kültürünün de bundan etkilendiği ve değişime uğradığı saptanmıştır. Bu bağlamda yeni medyayla birlikte markaların marka kültürü üzerindeki rolünün incelenmesi değerli bir konu haline gelmektedir. Yeni medyanın marka kültürü üzerindeki rolünün incelenmesi bu çalışmanın amacına karşılık gelmektedir. Bu konuda gerçekleştirilecek ilk çalışma olması ve literatüre katkı sağlaması, çalışmanın önemini vurgulaması açısından değerlidir. Çalışmanın yöntem kısmında ise nitel araştırma yöntem türü olan yarı yapılandırılmış görüşme yöntemi kullanılmıştır. Araştırma kapsamında elde edilen bulgulara göre yeni medyanın marka kültürü üzerindeki rolüne yönelik olarak genel anlamda yeni medyanın marka kültürünün iş yapma biçimlerini ve hizmet biçimlerini değiştirdiğini, dijitalleşmeye geçildiğini ve dijitalleşmenin giderek yoğunlaşacağı tespit edilmiştir. Bu doğrultuda yeni medyanın geniş kitlelere hızlı ve kolay şekilde ulaşımı sağladığı sonucuna ulaşılmıştır. Daha önce bu konuda çalışma yapılmamış olmasından dolayı çalışmanın özgün olacağı ve literatüre de güncel bir katkı sağlayacağı düşünülmektedir.
- Yüksek Lisans TeziAçık Erişim2020Reklam stratejileri: Marka odaklı bir araştırma
Mezra Değer
Rekabet ve ürün çeşitliliğinin artmasıyla beraber markaların reklama verdikleri önem de giderek artmaktadır. Markaların reklamlara verdikleri önemin artması durumu beraberinde reklamverenlerin ve reklamcıların kendi markalarını diğer markalardan farklı kılacak reklam stratejilerine ihtiyacı durumunu arttırmıştır. Reklamverenler ve reklamcılar bu stratejiler aracılığıyla tüketicinin duygularına hitap ederek tüketicinin satın alma davranışında değişiklik yaratmayı hedeflemektedir. Yapılan literatür taramasında, markaların reklamlarında strateji kullanımı üzerine odaklanan çeşitli çalışmalar bulunmasına rağmen, tüm markaların reklamlarda kullandıkları stratejilerin tek bir çalışmada incelendiği çalışmalar oldukça azdır. Bu çalışma ile hem tüm reklam stratejilerinin derlenmesi amaçlanırken hem de kullanılan reklam stratejilerinden yoğunluklu olarak hangilerinin tercih edildiği incelenmeye çalışılmaktadır. Bu çalışmada Effie Awards Reklam Etkinliği Yarışması'nda ödül alan reklamlar evren olarak ele alınmış ve bu reklamlar içerisinde 2019 yılındaki yarışmada altın, bronz ve gümüş ödülüne layık görülen reklamlar örneklem olarak belirlenmiştir. İncelemenin ardından bu reklam stratejileri içerisinde hangilerinin daha çok ödüle layık görüldüğü dolayısıyla hangi stratejilerin daha etkili olduğu ortaya konulmaya çalışılmaktadır. Çalışma Effie Awards Reklam Etkinliği Yarışması'na katılıp altın, bronz, gümüş ödül alan markalar ile sınırlandırılmaktadır. İçerik analizinin kullanıldığı bu çalışmada, glokal ve doğrudan reklam stratejilerinin daha yoğun kullanıldığı diğer bir ifadeyle daha çok ödüle layık görüldüğü tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Reklam, Strateji, Marka, Reklam Stratejileri
- Yüksek Lisans TeziAçık Erişim2020Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajı üzerindeki etkisi: P&G örneği
Merve Özyürek
Günümüzde önem verilmeye başlanan kurumsal sosyal sorumluluk kavramı son yıllarda literatürde de geniş yer bulmaya başlamıştır. Bu bağlamda markalar sadece ürün ve hizmet odaklı bir üretim anlayışı içinde olmamaktadırlar. Artık üretim yaptıkları toplumun refahına da katkıda bulunacak değerde görev ve sorumlulukları da yerine getirmektedirler. Sadece kâr amaçlı hareket etmeyerek bunun yanında kurum içi ve kurum dışı paydaşlarına karşı da gereken hassasiyeti göstermek durumundadır. Gelişen teknoloji ile birlikte artış gösteren birçok marka arasında tüketici ürün ve hizmet arasında seçim yapmakta zorlanmaktadır. Tüketicinin zihni bu şekilde bulanık olunca rakip markaların arasında o markanın bir farkındalığı oluşmamaktadır. Bu durumda markaların tercih edilebilirliği açısından önemli adımlar atması gerekmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta marka imajıdır. Markaların tüketicinin zihninde yer edinmek ve marka sadakatini sağlamak için marka imajına önem vermeleri gerekmektedir. Tüketicinin değerlerine ve üretimde bulunduğu topluma saygı duymak için çeşitli görev ve sorumluluklarını yerine getirmek durumundadır. Bu bağlamda yapılan çalışmada kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajını nasıl etkilediğinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Yapılan literatür taraması sonucunda P&G örneği üzerinden kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajı üzerindeki etkisine dair bir çalışmaya rastlanılmamıştır. Bu yönü ile çalışmanın literatüre katkı sunması ve kurumların sosyal sorumluluk faaliyetlerine gereken önemi vermesi gerektiği ile ilgili yeni bir yaklaşım sunması beklenmektedir. Bu çalışmada etkinin ortaya konulması için nicel araştırma yöntemi tekniği kullanılmıştır. Nicel araştırma yöntemlerinden olan anket formu hazırlanmıştır. Anket formu bireylere nicel araştırma yöntemlerinden biri olan basit tesadüfi örneklem yöntemi kullanılarak uygulanmıştır. Çevrimiçi anket olarak gerçekleştirilen bu araştırma 25 Kasım 2019 – 11 Aralık 2019 tarihleri arasında Türkiye geneli 513 birey üzerinden gerçekleştirilmiştir. Analizler SPSS 22.0 program yazılımı ile yapılmıştır. Bu kapsamda betimleyici istatistik teknikleri, faktör analizi, t-testi, ANOVA analizi, korelasyon ve regresyon analizi gibi istatistik teknikleri uygulanmıştır. Anket uygulamasından elde edilen veriler analiz edilerek bulgular değerlendirilmeye alınmıştır. Yapılan çalışmanın genel sonucuna bakıldığında kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka imajı üzerinde etkisi olduğu ortaya çıkmıştır. Ayrıca ölçeklerin alt boyutları incelendiğinde etik ve gönüllülük faktörünün marka sorumluluğu ve servis hizmetleri faktörüne anlamlı bir etkisi olduğu görülürken, güven faktörüne anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Ekonomik ve yasal faktörünün marka sorumluluğu, servis hizmetleri ve güven faktörüne anlamlı bir etkisi olduğu araştırma sonucu gözlemlenmiştir.
- Yüksek Lisans TeziAçık Erişim2019Türkiye'de spor markası yaratmak: Taraftarların Türk futbol takımlarının markalaşmasına yönelik tutumları üzerine bir araştırma
Mert Furkan Şafak
Günümüzde markaların yarattıkları ekonomik değerler, birçok ülkenin ekonomik büyüklüklerini geride bırakmış durumdadır. Bu nedenle, ülkeler uluslararası arenada varlıklarını sürdürebilmek ve etkin güç olabilmek için güçlü markalara sahip olma gayreti içerisine girmişlerdir. Bu çerçevede dünyada hemen hemen her sektörde bir markalaşma çabasının ortaya çıktığı görülmektedir. Bu sektörlerden en göze çarpanlarından birisi de spor dünyasıdır. Spor dünyasının özellikle de futbol sektörünün yarattığı ekonomik değer, bir eğlence olan bu faaliyetlerin bir anda endüstrileşmesine neden olmuştur. Dünyadaki birçok ülke özellikle futbol takımları ve futbolcular üzerinden elde ettikleri marka değerleriyle önemli bir ekonomik girdi sağlamaktadırlar. Tüm bu gerçekler ışığında bu çalışmada, Türkiye'de spor markası yaratma konusunun tartışılması önem arz etmektedir. Özellikle futbol sektörü üzerinde yürütülen tartışmada, bu anlamda markalaşmanın en önemli ayaklarından birisi olan taraftarlar odak noktası olarak ele alınmıştır. Taraftarların Türk futbol takımlarının markalaşmasına yönelik tutumlarının araştırıldığı bu çalışmayla Türkiye'de spor markası yaratılıp yaratılamayacağı, bu konuda taraftarların nasıl bir tutuma sahip olduğu konularının aydınlatılması amaçlanmaktadır. Bu çalışmanın evrenini futbol taraftarları örneklemini ise rastlantısal olarak seçilen 542 futbol taraftarı oluşturmaktadır. Çalışmada nicel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Bu kapsamda katılımcılardan anket yolu (Survey) ile 01.05.2019-01.08.2019 tarihleri arasında veriler toplanmış ve istatistiki analizler SPSS 22.0 paket programı ile analiz edilmiştir. Veri tabanının oluşturulmasında ve analiz safhasında yapılan tüm istatistiksel işlemler bilgisayar ortamında gerçekleştirilerek, verilerin analizinde; faktör analizi, basıklık ve çarpıklık analizi, t- testi, one way anova ve frekans analizinden yararlanılmıştır. Elde edilen bulgulara göre; taraftarların futbol kulüplerinin markalaşmasına yönelik tutumlarının değişkenlere göre farklılık olduğu sonucuna varılmıştır.
- Yüksek Lisans TeziAçık Erişim2019Futbolda sosyal medya iletişimi ve marka değeri: Trabzonspor ve taraftarları üzerine bir araştırma
Okan Demir
Bulunduğumuz yüzyılda futbol kitleleri peşinden sürükleyen, farklı kültürlere sahip insanları bir araya getiren bir olgu olarak ortaya çıkmıştır. Futbolun bu birleştirici özelliği ekonomiden siyasete kadar farklı alanlarda söz sahibi insanların ilgisini çekmiştir. Futbol gün geçtikçe büyüyen ve finansal olarak ciddi bir pazar haline gelmiştir. Bu pazarda yer alan ve kendini konumlandırmak isteyen futbol klüpleri gelirlerini artırmak, kurumsallığını sürdürmek adına marka değerlerini korumak zorundadır. Bunun için sürekli gündemde kalmak ve değişim ve gelişim süreçlerine uyum sağlamak diğer sektörlerde olduğu gibi futbol klüpleri için de ön plana çıkmıştır. Teknolojik gelişme ile paralel olarak-özellikl 21.yy'da- kitle iletişim araçlarında çok büyük değişimler meydana gelmiştir. Bu gelişmeler insanların iletişim ve erişim olarak kolayca ulaşabileceği ve kullanabileceği platformların oluşmasına yol açmıştır. Sosyal medya günümüzde bu platformların başında gelmektedir. Sosyal medya sayesinde çok kısa sürede çok sayıda insan ile iletişime geçmek ve onlardan geri bildirim almak ucuz ve kolay bir hale dönüşmüştür. Bu çalışmada Türkiye Süper Liginde mücadele eden köklü takımlarımızdan olan Trabzonspor'un yoğun rekabet ortamında marka değerini korumak için sosyal medya iletişimi sayesinde oluşturduğu etkileşim ile bu renklere gönül veren taraftarların ortaya koyduğu etkileşimin klübün marka değeri ve bileşenleri üzerinde etkisi araştırılacaktır.
- Yüksek Lisans TeziAçık Erişim2019Tüketim kültürü perspektifinde ihtiyacın değişen anlamı: Marka 2.0'ın ihtiyacın yeniden anlamlandırılmasındaki rolü üzerine bir araştırma
Çağatay Demirel
İnsanoğlu var olduğu günden bu yana sonsuzdan gelip sonsuza giden bir evrende; düşünen, anlam üreten ve çevresinde karşılaştığı hemen her şeyi anlamlandırabilen bir yapı içerisinde varlığını devam ettirmektedir. Anlamlandırmak suretiyle dilin anlam üretme gücüyle beraber bireyler, karşılaştığı her yeni durum karşısında anlamlandırma sürecini tekrar ve tekrar inşa etmektedir. Sosyo-kültürel, ekonomik ve teknolojik zeminlerde meydana gelen büyük çaplı değişiklikler önceki anlam/anlamlandırma biçimlerini ortadan kaldırırken yeni sürece uyum sağlanabilmesi için yeni anlam/anlamlandırma biçimleri oluşturmaktadır. Bu bağlamda son yıllarda meydana gelen teknolojik değişimler, iletişim teknolojileri başta olmak üzere hemen her şeyi dijital bir döngü içerisinde ele alıp şekillendirmiş ve geleneksel anlamlandırma kalıplarının yeni baştan yaratılmasına ilişkin zorunluluğu ortaya çıkarmıştır. Tamamıyla iletişimsel bir olgu olan markalar, bu değişimlerin etkisiyle yeni anlamlandırma kalıplarının zeminini aramaya başlamışlardır. Varlıkları satın alınmaya veya tüketilmeye borçlu olan markalar, yoğun rekabet ortamında ayakta kalabilmek için ihtiyaçlara ilişkin yapıyı yeniden biçimlendirip bu yeni yapının da tüketicilerin zihinlerinde yeniden anlamlandırılmasını sağlamaktadırlar. Bu çalışma, tüketim olgusunun cazibe merkezinde yer alan markaların, web teknolojilerinin bir yansıması sonucu marka 2.0'ın etkisiyle beraber ihtiyaçların yeniden anlamlandırılmasında nasıl bir değişimin yaşandığına odaklanmaktadır. Tüketiciler üzerinde gerçekleştirilecek olan bu çalışmada anket (survey) tekniğinden yararlanılarak ihtiyaçların yeninden anlamlandırılmasında etkili olan faktörlerin neler olduğu ortaya konulmaya çalışılmaktadır. Anahtar Kelimeler: Tüketim, İhtiyaç, Anlam, Anlamlandırma, Marka, Marka 2.0
- Yüksek Lisans TeziAçık Erişim2016Pestil ve köme markalarının algısal konumlarının çok boyutlu ölçekleme analizi ile belirlenmesi:Gümüşhane örnekleminde bir araştırma
Özlem Kara
ÖZET KARA, Özlem. Pestil ve Köme Markalarının Algısal Konumlarının Çok Boyutlu Ölçekleme Analizi ile Belirlenmesi: Gümüşhane Örnekleminde Bir Çalışma , Yüksek Lisans Tezi, 2016, (XIII+75 Sayfa) Tüketicilerin satın alma karar süreçlerinde "marka algısı" ve "marka konumu" kavramları önemli bir yere sahiptir. Tüketiciler, farklı açılardan değerlendirmeleri sonucu oluşturdukları marka algıları ve zihinlerinde markaları yerleştirdikleri konumlar sayesinde, markaları rakiplerinden ayrıştırmaktadırlar. Bazı markalar birbirleriyle yakın konumlanıp güçlü rakipler olurken, bazıları da birbirlerinden nispeten uzakta konumlanarak zayıf bir rekabet sürmektedirler. Bu çalışmamızda Gümüşhane ilinde yerleşik pestil ve köme markalarına dair tüketicilerin marka algılamaları ve konumlanmaları incelenmektedir. Bu incelemede, tüketicilerin markaları tat, kalite, prestij, hijyen, güven, fiyat, bulunabilirlik, reklam şeklinde sekiz farklı boyutun tamamı üzerinden nasıl algıladıkları anlaşılmaya çalışılmıştır. Araştırmada sekiz farklı nitelik bir arada değerlendirilmek istendiğinden Çok Boyutlu Ölçekleme Analizinden faydalanılmıştır. Sonuçta pestil ve köme markalarına dair iki boyutlu uzaysal düzlemler üzerindeki konumların gösterildiği algısal haritalar elde edilmiştir. Bu haritalardaki markaların yakınlık ve uzaklıkları ile tüketicilerin marka tercih sıralamaları ve markaların tespit edilen satış miktarları arasındaki ilişkiler karşılaştırılarak incelenmiştir. Hangi markaların daha güçlü hangilerinin ise daha zayıf rakipler oldukları çalışmada elde edilen sonuçlarla ortaya konmuştur. Anahtar Kelimeler: Gümüşhane, Pestil ve Köme, Marka, Marka Tercihi, Marka Konumlandırma, Algısal Haritalar, Çok Boyutlu Ölçekleme Analizi.
