Nihal Özkan

Reklam pahalı bir iletişim çalışmasıdır ve büyük bütçeler gerektirmektedir. Özellikle de televizyon reklamları prodüksiyonun profesyonelleşmesinden dolayı pahalı olmaktadır. Ayrıca medya satın alma maliyetleri de devamlı artmaktadır. Bugüne kadar reklamlara karşı olan tutum, davranış ve düşünceler geleneksel yöntemlerle test edilip öğrenilmeye çalışılmıştır. Ama artık reklamcılar için bu tek başına yeterli gelmemektedir. Çünkü tüketiciler, gerçek düşüncelerini söylemeyebilmektedirler. Bu sebeplerden dolayı reklamcılar, tüketicilerin gerçek düşüncelerini öğrenebilmek için nörobilime odaklanmaya başlamışlardır. Çünkü nörobilim kullandığı araçlar vasıtasıyla tüketicilerin gerçek düşüncesine yönelik daha yakın bilgiler öğrenebilme imkanını vermektedir. Dolayısıyla da korku çekicilikli televizyon reklamlarına yönelik dikkatin ve hislerin incelenmesinde ve ölçümlenmesinde nörobilimsel yöntemin kullanıldığı bir araştırmaya rastlanılmamaktadır. Bu çalışmada korku içerikli televizyon reklamlarına karşı olan tutum ve dikkati ile korku içermeyen sadece ürün ile ilgili bilgilendirici reklamlara karşı olan tutumu ve dikkati nörobilimsel yöntemlerle inceleyebilmek, ölçmek hedeflenmiştir. Bu doğrultuda araştırmada tasarlanan deneyde katılımcılara belirlenen korku reklam filmleri ve korkutucu olmayan reklam filmleri izletilirken eş zamanlı olarak göz izleme ve deri iletkenliği yöntemleri kullanılmıştır. Ayrıca göz izleme ve GSR yöntemiyle ölçülen kadın ve erkek katılımcıların dikkat seviyeleri arasında istatistiksel olarak anlamsal bir farklılık olduğu da gözlenmiştir.