Demirel, Çağatay; Değirmenci, Fatıh

Tüketim, modern toplumlarda sadece ekonomik bir faaliyet olarak değil, aynı zamanda bireylerin kimliklerini ve statülerini inşa ettikleri ve bunları ifade ettikleri bir alan olarak görülmektedir. Gezegenin her yerine yayılan ve akın eden tüketimci piyasanın hâkimi markalar, sahip oldukları güç ile toplumda ya da uluslararası sistemde egemen olmasını istediği değerleri çeşitli kurumlar ve aydınlar üzerinden aktararak kendilerine bağımlı kesimlerin zihinsel ve yapısal sınırları üzerinde tahakküm kurmaya çalışmaktadır. Elbette kapitalist üretim/dağıtım sisteminin yerinde durmak bilmeyen faaliyetlerini devam ettiren markalar için asıl amaç, kitlelerin gönüllü (rıza) olarak kendilerine itaat etmesini sağlayabilmek, mevcut kurulu düzene karşı isyanları en aza indirebilmek ve olası rakipleri bertaraf edebilmektir. Gerçekleştirilen nitel araştırmada, tüketim kültürünün inşasında markaların hegemonyası incelenmiş ve “tüketim kültürünün inşasında markaların hegemonyasını nasıl sağladığının ve markaların, tüketimi reklamlarda nasıl inşa ettiğinin ortaya koyulması amaçlanmaktadır. Bu amaç etrafında araştırma evrenini “Effie Awards” reklamları oluştururken araştırmanın örneklemini ise 2023 yılı “Effie Awards Türkiye”de farklı kategorilerde ödüle değer bulunan reklam filmleri oluşturmaktadır. Çalışmada markaların hegemonyalarını sağlarken güç unsuru içerisinde yer alan kültür ve bilgiyi ve rakip unsurlar içerisinde yer alan eşsizliği önemli ölçüde kullandığı sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca markaların reklamlarda tüketim kültürünü, tüketimin sembolik boyutu, mutluluk-haz, çekicilik, kolaylık ve tarz temalarıyla inşa etme noktasında önemli bir rol oynadığı tespit edilmiştir.

Demirel, Çağatay; Değirmenci, Fatıh

Dijital devrimlerin toplumun bütün katmanlarında kendini hissettirdiği çağımızda sanal kültür, artık modern bir kültür olgusu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu kültürün anlam üretme aracıları olan dijital ekranlar ve mobil iletişim araçları, bireylerin davranışlarında önemli tutum değişikliklerine yol açarken; diğer yandan da markaların anlam inşasında kilit rol oynamaktadır. Tüketim olgusunun cazibe merkezinde yer alan markalar, sanal kültürün kendilerine sunduğu yeni olanaklar sayesinde bireyleri tüketime yönlendirirken; diğer yandan da onlara sürekli olarak satın almaya yönelik yeni anlam kalıpları inşa etmektedir. Özellikle reklamlar aracılığıyla tüketicilere gönderilen mesajlar, onların yeni ihtiyaçlar hissetmelerine, yeni tatmin yöntemleri ve yeni hazlar aramalarına yol açmaktadır. Bu çalışmada 2019 yılında markaların YouTube’da en çok izlenen reklamları göstergebilimsel bir analizle incelenmiştir. Yapılan göstergebilimsel reklam analiziyle elde edilen gösterilenler görsel retorik tipolojisi ile detaylı olarak ele alınmış ve buna göre sanal kültürel yapı dâhilinde markaların anlam inşa edebilme, tüketicilerin dikkatini çekebilme, onların dilinde ve kalbinde yer alabilme gibi konularda oldukça etkili oldukları görülmektedir.